“Ürünler fabrikada üretilir ama markalar zihinde.”
(Walter Landor)
Marka, mal veya hizmetler için en önemli ayırt edici işarettir. Kalıcı olmak ve kurumsal olarak hayatına devam etmek isteyen işletmelerin güçlü bir ‘’Marka’’ ya ihtiyaçları vardır. Marka, çok bilinmesi ve yaygın olarak kullanılması ile imajını artırır. Yeni bir marka yaratmak veya mevcut markayı geliştirmek işletmelerin kavşak noktalarında vereceği önemli kararlardan biridir. Eğer mevcut marka insanların kolay algılayıp anımsayacakları ve görsel açıya da hitap eden bir simge ise bununla yola devam edilebilir. Yoksa müşterilerde bu kapsamda algı oluşturacak yeni bir marka değeri oluşturulmalıdır.
Markalar müşterilere sundukları değeri ifade eden, ikna edici ve tüm duyulara seslenebilmelidir. Logonun, rengi, yazı karakteri, okunuş ses algısı etkili bir güçte olmalıdır.
Marka yönetimi, kurumsal algı yönetimi ile paralel götürülmeli. Her çeşit basılı evrak, katalog, reklam, sosyal medya, tanıtım, ürün etiketleme, ambalaj, fuar, promosyon, fotoğraf, poster gibi materyal ve farklı alanlarda bu algı iyi tasarlanarak devam ettirilmelidir. Verilmek istenen mesaj sade, basit bir görsellikle paylaşılmalıdır. Kurumsal marka algısı müşterilerin size ulaşabilecekleri yolu onlara doğal olarak gösteren bir yönlendirme sağlar.
Marka algısının oturtulması uzun bir süreç alacaktır. Yorulmadan, bıkmadan bu kuvvetli algının oluşturulması tüm işletme çalışanlarının hedefi olmalıdır. Fakat marka iletişimi ve koordinasyonu için bir birim gereklidir, işletmelerde pazarlamanın içinde ‘’Marka Yöneticiliği’’ oluşturulmuştur. Marka soyut bir kavramdır, onu müşteriler açısından somut bir kavrama dönüştüren sunulan ürün ve hizmetin kalite algısıdır. Büyük bir marka üzerine vurulacak büyük bir ürün veya hizmet yoksa değersizdir. İyi olarak hatırlanabilme, insana verilen değer ve ona sunulan fayda ekseninde şekillenir. Ürün ve hizmet değeri fiyat dengesi, satış süreci, montaj veya sunuş, satış sonrası servis, ürün ömrü, ürün ve hizmetin özümsenmesi, kullanım mutluluğu, kullanıcıya duygusal sesleniş ve dokunuşun aşamalarıdır. Hızlı gelişen dijital teknoloji çağında bu sesleniş ve dokunuş için kullanılabilecek çok fazla sosyal mecra yolları vardır. Markanın gücünü yükseltmek için tüm yollar kullanılmalıdır.
Küreselleşen dünyada marka sadece ulusal düzeyde kalmamalı işletmenin büyümesi ve olgunlaşmasına paralel marka da bir dünya markası olma yolunda ilerlemelidir. İşletmeler büyürken bazen şirket çok ilerler marka geri kalır, bazen de marka öndedir ancak onu taşıyacak ve ona hizmet edecek güçte şirket arkasında olamaz.
Türkiye’de faaliyet gösteren bir beyaz eşya işletmesinde çalışırken marka ve onun yönetimi ile ilgili gözlemlediğim bir örneği paylaşmak istiyorum. “1970 ve 1980’li yıllarda Türkiye’nin en önemli beyaz eşya markalarından biri “Auer” markasıydı. Bu marka Türkiye’nin büyük holdinglerinden biri olan “Çukurova Grubu” na ait benimde çalıştığım işletmenin sadece iç pazarda kullandığı tek markasıydı. O yıllarda iç pazarda rekabetin az olması ve ülkeye yabancı markaların girişinde olan korumacılık markanın iç pazar payını büyütmüştü. 1990’lı yılların ortalarında işletme yeni ürüne ve yeni üretim teknolojilerine yatırım yapmış markanın gelişmesine uygun ürün ve üretim teknolojisini aynı seviyeye getirmişti. Ancak atlanan ve üzerinde bir çalışma yapılmayan önemli bir nokta vardı. ‘Yumurtaların hepsi aynı sepetteydi.’ İşletmenin ihracatı yoktu ve sadece iç piyasaya satış yapıyordu. İşletmenin üst yönetimi mevcut markayı veya yeni bir markayı ihracatta kullanmak için bir girişim yapmamış sadece yıllarca problemsiz bir şekilde iç pazarın tatlı karı ile yetinmişti. Ta ki 1994 Nisan ayında Türkiye’de baş gösteren ekonomik krize kadar. Amerikan doları bir gecede %14 ve krizin etkisinin yaşandığı 8 ay boyunca %130 artmıştı. İç piyasa için üretip satılan ürünlerin üretiminde kullanılan hammadde ve malzemelerin yaklaşık %65’i dövize bağlıydı. Yüksek dövize bağlı maliyet analizi yapısıyla ve sadece Türk Lirası olarak satılan ürünler vardı. Krizin etkisiyle neredeyse ürün satışının tamamen durduğu bir pazarda ürün fiyatına zam yapamazsınız. İşletme bu maliyet artışını ürün satış fiyatına anında yansıtamayacağından krizin ikinci günü üretimi durdurdu. Bu yetmezmiş gibi yeni ürün ve fabrika yatırımı için alınan dövize bağlı yatırım kredisi ödemeleri işletmenin mali yapısını çok büyük etkilemişti. Ardından 1996 yılında Türkiye Avrupa Birliği çerçevesinde gümrük birliğine girdi ve yeni yabancı markalar iç pazarda satış yapmaya başladı. İşletme uzun bir süre üretim yapamadı, sonrasında satıldı ve birçok el değiştirdi. Sonrasında o değerli markanın pazar payı neredeyse sıfıra doğru düştü. Bu yaşanmış olaydan alınacak dersler; Kısa vadeli iyi kara alışmayın, işletme ömrünün uzun olması için uzun vadeli düşünün, işletmenizin pazarını çeşitlendirin, farklı pazarlara uygun markanız, yeni oluşturacağınız markalar veya satın alacağınız markalar olsun, marka ve pazar stratejisini iyi kurgulayın ve yönetin.”
Kommentare